AWE 2017VR营销手记 |VR眼镜只是媒介，内容营销才是本质

Blair Lee，一位资深一营销人，她一直以来都好奇和思考一个问题：

VR内容究竟能给品牌带来什么样的价值?

理论上说，VR营销所带来的沉浸式体验，是其他媒介形式，例如电视、广播、户外、杂志或是网络，所望尘莫及的。

它对消费者感官上的刺激，让消费的购物行为比任何时刻都要来得冲动，可能产生一种“我想要的现在就要”的购买欲。

但Blair Lee坦言期待未来能直接告诉客户：“用VR吧，肯定比你的传统广告效果好。”

毕竟现在大部分客户对VR营销的效果依然谨慎。

传统用户的学习成本并不小。

AWE2017 上海家博会会场，一位大姐满怀好奇，在某品牌展台的VR体验区前足足排了15分钟后，终于在人群的注目礼中坐上了VR体验椅。

她放下一摞展会资料，在一旁讲解员的耐心辅助下，戴上VR头显。看得出，她并不自在，最后还是忍不住拉了拉头上的松紧绑带。

随着音乐响起，人们的目光投向LED大屏幕。这让我想起了很多年前，广场上的人们一起收看足球比赛的转播。

她在高频度的几次左右晃头之后终于稳定下来，她看见屏幕上的“欢迎体验小熊VR历险记”、“击掌”……

此时，这位大姐明显不知所措，也并不清楚自己的手是可以在画面中出现的。在工作人员的提示下，她伸出右手试图和画面中的“熊掌”来个“give me five”，但是这个动作并没有我们想得那么简单。

大约10秒钟后，她才找到虚拟世界里自己手的位置，成功控制手掌的移动方向，最后在固定位置做拍打。看似简单的动作，但是却让人那么着急。

VR内容中开始出现了重要提示“任务卡”——去市场上买五花肉，放在篮子里。

随即，她又开始了“历险”，跟着画面中的小熊来到市场上的肉铺。这一次，她第一时间把手伸出来，但是又要开始探索怎样才能“拿起”那块五花肉，经过了一分钟左右的坚持不懈，终于，她成功了。

她完成了五分钟左右的VR体验，而遗憾的是，她并没有像预想一样兴奋地跑到产品陈列区去买一个让她第一次体验冒险旅程的品牌产品。

排队的人群中，陆续有人离开了。场外辅导人员依旧继续把头显递给下一个体验的消费者，可想而知，他们都会开启属于自己的VR体验。

这或许是这一次AWE 2017上海家博会的VR 体验内容里最用心、最具创新意识的一款。

同时，在上海新国际博览中心至少七个展馆的家博会参展品牌中，我们也能明显发现VR与AR作为展示工具开始列入品牌标配。

VR/AR营销的七种类型

以量取胜型

海尔的AR应用，使用iPad扫描图像，随即出现大型智能多能源组合工具的内部作业流程，通过点击，体验者可以看到系统详情的介绍和参数。同时海尔的另一款AR应用结合Slam技术让我们看见了植物的生长变化过程。

海尔的VR应用，很不幸，加载了Leap motion手势识别的Oculus 头盔在展会第二天“光荣负伤”，无法体验。(通过对画面的猜测，是用建模的方法还原了一个趣味的游戏过程，在VR的环境中体验“新鲜”)

外貌协会型

某知名品牌智能家居子品牌展示区，巨型海报矗立在VR体验区，非常奢华。两个展柜配合两个移动端盒子VR头显，并配有两位抢眼美女作为辅导员。通过手机和移动端头显体验两个家居标准场景，也可通过注视点交互出现品牌的宣传语视频跳转、场景的变换以及相关产品的细节。

独树一帜型

雷蛇的VR应用，直接将大型硬体设备搬进了展馆。利用“游乐场”式的体验区别于其他智能类品牌。

稳扎稳打型

微鲸VR展区出现微鲸一体机和其中的全景内容及VR视频体验。

简单明了型

某品牌的智能工厂VR体验，利用HTC VIVE和一只手柄，让消费者利用瞬间移动的方法来参观工厂，但是遗憾的是在体验中没有更多的交互。我们能从内容中大致判断工厂的规模和作业流程。

基础科普型

康佳品牌VR展区，我们见到了HTC VIVE经典内容“深海VR体验”。

惊鸿一瞥型

最近VR届当红炸子鸡LG，带来了LG G5、LG 360 VR眼镜、LG 360 Cam Plus、LG Tone Platinum耳机、LG HiFi Plus以及LG Watch urbane二代等产品。

从品牌视角看VR营销应用

“体验不可能的事，见不可以见到的人”也许是目前VR能带给我们最大的惊喜。

作为营销人，我一直以来都好奇和思考一个问题，我们做的VR内容究竟能给品牌带来什么样的价值?什么时候我们才能不心虚地告诉客户：“用VR吧，肯定比你的传统广告效果好。”

AWEVR内容的制作团队一定也不同程度地思考过这样的问题，在和客户轮番交涉后，我们看到了今天的全部内容呈现。

在笔者看来，VR/AR内容团队分为两类：一种是利用现有的VR技术给不同领域的客户做VR内容。基于现有的VR硬件的铺设无疑会遇到很大的应用阻力，VR内容的同质化也是现阶段不可避免的尴尬。

另一种是在现有的VR硬件和内容基础上创作新产品和新功能。比如如何利用VR的移动端体验，在VR拍摄和场景交互上再创新;或者利用AR技术，在流量平台上，为消费者实现更多惊喜，如AR语音交互、AR手势识别、AR导览等。

VR在营销和辅助销售上的表现，应该寻求VR内容的突破和创新。

优质的营销类应用没有雨后春笋般席卷而来，一方面是由于技术实力、市场资源、应用场景和平台的条件限制，但更多是由于品牌客户对VR内容及效果的考量，担忧让客户最后还是捂住了口袋，守住了预算。

事实上，VR营销不再是一个新鲜词汇，不少大品牌自去年起在这一领域都进行了不同程度的尝试，包括可口可乐、麦当劳、北面、丰田、迪士尼、LV、宝马、耐克、奔驰以及百事可乐等。

VR营销的魅力在于，它使消费者与产品、品牌产生零距离的亲密互动，逼真的沉浸式体验使人虚实难分。在此，Blair Lee给出广大VR内容营销人员下面建议：

VR内容媒介化：

VR内容中“虚拟”要有，“真实”也不可或缺：艺术来源于生活，高于生活。

“体验不可能的事，见不可以见到的人”也许是目前VR能带给我们最大的惊喜。

在制作VR内容的过程中，可以尝试将虚拟的环境和部分真实的环境做有效且符合逻辑的融合。不一味追求“虚拟”，是笔者认为现阶段让普通大众快速接受VR内容的有效之道。

不把VR当作单独纯粹的黑科技呈现，而是将VR的内容制作和品牌媒介的思路相互融合。用营销媒介的思路做VR内容，重点思考这些内容满足了品牌在营销上面的哪些诉求，传递了什么信息?

它不仅仅是一个展现方式，更是一个承载了科技、内容、品牌三者合一的新传播方式，让VR内容发挥传播价值。例如，如何在VR内容中，将产品的复杂功能生动化体现，并且让消费者能够动手组装，发挥想象。